W analizie marketingowej (w tym w analizie otoczenia lub w ujęciu SWOT) kluczowe jest rozróżnienie czynników zewnętrznych (pochodzących z rynku i otoczenia firmy) oraz czynników wewnętrznych (wynikających z zasobów i sposobu działania organizacji).
Jeżeli agencja "wzięła pod uwagę tylko czynniki zewnętrzne", to nie powinna włączać do tej części analizy elementów, które firma może bezpośrednio kształtować wewnątrz (np. struktury, procesów, kompetencji czy organizacji pracy). Dlatego odpowiedź "własnej struktury organizacyjnej" jest właściwa: opisuje cechę wewnętrzną przedsiębiorstwa (jak firma jest zorganizowana), a nie cechę rynku.
Pozostałe propozycje odnoszą się do otoczenia zewnętrznego:
- "trendów zakupowych" – dotyczą zachowań nabywców i zmian na rynku, na które pojedyncza firma ma ograniczony wpływ; są typowym czynnikiem zewnętrznym, ważnym np. przy doborze treści przekazu i mediów.
- "segmentów rynku" – segmentacja opisuje strukturę rynku i grupy odbiorców; analiza segmentów jest elementem diagnozy zewnętrznej (kim jest odbiorca, jakie ma potrzeby, jak jest podzielony rynek).
- "środków wspierających dystrybucję" – odnoszą się do kanałów i mechanizmów dystrybucyjnych oraz wsparcia sprzedaży w łańcuchu dostaw; to obszar otoczenia rynkowego (relacje z pośrednikami, dostępność kanałów), istotny np. przy planowaniu sprzedaży powierzchni reklamowej i wyborze punktów styku z klientem.
Na egzaminie warto zapamiętać prostą zasadę: zewnętrzne = rynek/klient/konkurencja/pośrednicy; wewnętrzne = organizacja/zasoby/procesy. Gdy w treści pojawia się warunek "tylko czynniki zewnętrzne", odpowiedź wewnętrzna będzie tą, którą należy wykluczyć.
