Wykres przedstawia odsetek grupy docelowej, który zapamiętał reklamę w poszczególnych mediach (czyli wskaźnik ad recall). Taki pomiar mówi o tym, w którym kanale przekaz został zapamiętany przez badanych w ramach tej konkretnej kampanii, a nie o ogólnej popularności danego medium.
Poprawne jest stwierdzenie: "Największa grupa respondentów zetknęła się z reklamą w radio." Na wykresie słupek dla radia sięga ok. 40%, czyli jest najwyższy (taki sam jak dla telewizji). Skoro pytanie każe wybrać wniosek możliwy do wyciągnięcia z danych, to wskazanie radia jako miejsca kontaktu największej grupy jest zgodne z odczytem wykresu.
Dlaczego pozostałe odpowiedzi są niepoprawne?
- "Reklama zewnętrzna jest najmniej skuteczna." – reklama zewnętrzna (billboard) ma ok. 25%, natomiast najniższy wynik ma prasa codzienna (ok. 15%). Zatem nie jest to najniższy słupek.
- "Dzienniki czyta stosunkowa niewielka liczba badanych osób." – wykres nie mierzy czytelnictwa dzienników ani zasięgu prasy. Mierzy wyłącznie zapamiętywalność reklamy w danym medium. Niska wartość dla prasy codziennej oznacza słabą zapamiętywalność przekazu w tej kampanii, a nie to, że mało osób czyta dzienniki.
- "Reklamę w czasopiśmie zapamiętało tyle samo osób co billboard." – słupek dla czasopism kolorowych to ok. 28–29%, a dla billboardu ok. 25%, więc wartości nie są równe.
Wskazówka egzaminacyjna: zawsze zaczynaj od przeczytania opisów osi wykresu. Jeśli oś Y mówi o "odsetku, który zapamiętał reklamę", to wnioski muszą dotyczyć zapamiętywalności, a nie np. czytelnictwa, słuchalności czy oglądalności jako cech medium.
