Atrakcyjność segmentu rynku ocenia się m.in. przez pryzmat potencjalnej rentowności oraz ryzyka działania w danym obszarze. Bariery wejścia i bariery wyjścia są tu ważne, bo wpływają na intensywność konkurencji i elastyczność strategiczną firm.
Poprawne jest: "wysokie bariery wejścia i niskie bariery wyjścia". Wysokie bariery wejścia (np. wysokie nakłady inwestycyjne, trudny dostęp do kanałów dystrybucji, silne marki obecnych graczy) powodują, że do segmentu wchodzi mniej nowych konkurentów. Mniejszy napływ konkurencji zwykle sprzyja stabilniejszym marżom i pozwala dłużej korzystać z przewagi rynkowej. Z kolei niskie bariery wyjścia (np. łatwość sprzedaży aktywów, brak długich umów, niewielkie koszty zamknięcia projektu) zmniejszają ryzyko, bo firma może szybciej ograniczyć straty i przenieść zasoby gdzie indziej.
Odpowiedź "wysokie bariery wejścia i wyjścia" jest mniej korzystna, bo choć chroni przed napływem nowych konkurentów, to jednocześnie zwiększa ryzyko dla firmy działającej w segmencie: trudniej się wycofać, gdy segment stanie się nieopłacalny.
Odpowiedź "niskie bariery wejścia i wysokie bariery wyjścia" jest szczególnie nieatrakcyjna: łatwo wejść (więc konkurencja szybko rośnie i obniża marże), a jednocześnie trudno wyjść (rosną koszty nietrafionej decyzji).
Odpowiedź "niskie bariery wejścia i wyjścia" może oznaczać dużą elastyczność, ale zwykle prowadzi do silnej konkurencji cenowej i komunikacyjnej, bo wielu graczy może szybko wejść do segmentu. W praktyce przy planowaniu kampanii reklamowej oznacza to trudniejszą walkę o uwagę klienta i częstsze "wojny promocyjne", co bywa niekorzystne dla długofalowej rentowności.
Wskazówka egzaminacyjna: myśl jednocześnie o (1) ochronie marż przed nowymi konkurentami (bariery wejścia) oraz (2) bezpieczeństwie decyzji inwestycyjnej (bariery wyjścia). Najczęściej "najlepsza para" to: wejście trudne, wyjście łatwe.
