W badaniach marketingowych podstawowy podział dotyczy rodzaju danych i sposobu ich analizy. Jeśli rezultat ma wymiar liczbowy (da się go wyrazić liczbami i porównywać w postaci wskaźników), mówimy o badaniu ilościowym. Tego typu badania odpowiadają na pytania "ile?", "jak często?", "jaki odsetek?", "jaka średnia ocena?", ponieważ umożliwiają zliczanie odpowiedzi, tworzenie tabel i wykresów oraz analizę statystyczną.
Odpowiedź "ilościowe" jest poprawna, bo w treści pytania podano kryterium rozstrzygające: wynik liczbowy. Kwestionariusz (ankieta) bardzo często jest narzędziem badań ilościowych, gdzie respondenci wybierają odpowiedzi z listy lub oceniają elementy na skali, co daje dane mierzalne.
- "panelowe" nie jest przeciwieństwem ilościowych. Panel opisuje organizację badania (powtarzalne pomiary na tej samej grupie), a nie to, czy wynik jest liczbowy lub opisowy. Badanie panelowe może być ilościowe albo jakościowe.
- "jakościowe" dotyczy danych opisowych (np. wypowiedzi, opinie, motywacje), zwykle analizowanych interpretacyjnie. Wynik nie musi mieć postaci liczb, więc nie pasuje do warunku "wymiar liczbowy".
- "wtórne" odnosi się do źródła danych (analiza danych już istniejących, np. raportów, statystyk, baz), a nie do tego, czy wynik jest liczbowy. Badania wtórne również mogą dawać liczby, ale to inna klasyfikacja niż ilościowe/jakościowe.
W praktyce kampanii reklamowej badania ilościowe wykorzystuje się m.in. do pomiaru znajomości marki, preferencji, intencji zakupu czy oceny kreacji w skali. Na egzaminie warto pilnować słów-kluczy: liczbowy → ilościowe; opisowy, pogłębiony → jakościowe; powtarzane na tej samej próbie → panel; z istniejących źródeł → wtórne.
