W marketingu i handlu rozróżnia się dwa podstawowe typy informacji wykorzystywanych do poznania rynku: dane pierwotne i dane wtórne.
Dane pierwotne powstają w wyniku bezpośredniego zebrania informacji specjalnie na potrzeby danego celu badawczego (np. sprawdzenia, jakie potrzeby i preferencje mają nabywcy konkretnego przedsiębiorstwa). Typowe metody to sondaże/ankiety, wywiady, obserwacje zachowań klientów czy testy produktu. Z tego powodu odpowiedź "informacje pochodzące z sondaży przeprowadzonych wśród klientów przedsiębiorstwa" jest właściwa: opisuje pomiar wykonany u odbiorców, czyli u źródła potrzeb.
Pozostałe propozycje nie spełniają kryterium "pierwotności", bo nie są wynikiem badania zaprojektowanego i przeprowadzonego bezpośrednio na potrzeby ustalenia potrzeb nabywców:
- "złożone zamówienia do dostawców przedsiębiorstwa" to dane operacyjne wynikające z funkcjonowania firmy i decyzji zakupowych przedsiębiorstwa, a nie badanie potrzeb klientów (co najwyżej pośrednia przesłanka).
- "dane statystyczne publikowane na specjalnych serwisach informacyjnych" to gotowe opracowania dostępne publicznie lub komercyjnie, czyli klasyczny przykład danych wtórnych.
- "raporty roczne firm konkurencyjnych" także są opracowaniami przygotowanymi przez inne podmioty; mogą wspierać analizę rynku, ale nie są pomiarem przeprowadzonym przez przedsiębiorstwo wśród własnych nabywców.
W praktyce technik handlowiec często łączy oba typy danych: wtórne do szybkiego rozpoznania rynku, a pierwotne do weryfikacji hipotez i dopasowania oferty (asortymentu, ceny, kanałów sprzedaży) do realnych potrzeb klientów.
