W badaniach marketingowych i w pracy agencji reklamowej źródła informacji zwykle klasyfikuje się w dwóch niezależnych wymiarach:
- wewnętrzne vs zewnętrzne – czyli czy dane pochodzą z organizacji (np. CRM, historia sprzedaży, statystyki kampanii), czy spoza niej (np. instytucje publiczne, raporty branżowe, media);
- pierwotne vs wtórne – czyli czy dane zostały zebrane specjalnie na potrzeby konkretnego problemu/badania, czy już istniały wcześniej i są jedynie ponownie wykorzystane.
Informacje pochodzące ze strony internetowej Głównego Urzędu Statystycznego to typowy przykład danych zewnętrznych, ponieważ ich dostawcą jest podmiot spoza agencji i spoza organizacji klienta. Jednocześnie są to dane wtórne, ponieważ zostały już wcześniej zebrane, opracowane i opublikowane (np. w bazach lub raportach statystycznych) – agencja jedynie je pozyskuje i interpretuje w kontekście kampanii.
Dlaczego pozostałe opcje są niepoprawne?
- "wewnętrznych wtórnych" – błędne, bo GUS nie jest wewnętrznym zasobem danych agencji ani klienta; wewnętrzne wtórne to np. archiwalne raporty z poprzednich kampanii lub dane sprzedażowe z systemu firmy.
- "zewnętrznych pierwotnych" – błędne, bo pierwotne oznacza samodzielne zebranie danych na potrzeby tego zlecenia (np. ankieta, wywiady, testy reklam, obserwacje). Samo pobranie publikacji z GUS nie jest badaniem pierwotnym.
- "wewnętrznych pierwotnych" – błędne podwójnie: ani nie są wewnętrzne, ani nie powstają w wyniku dedykowanego zbierania danych przez agencję.
Wskazówka egzaminacyjna: gdy w treści pojawia się "raport", "publikacja", "baza danych", "statystyki urzędu" – najczęściej jest to wtórne. Gdy pojawia się "ankieta", "sondaż", "wywiad", "test" – to zwykle pierwotne.
