W reklamie wyróżnia się m.in. apel racjonalny, emocjonalny, moralny i seksualny. Wybór apelu zależy od celu komunikacji oraz od kategorii produktu.
W przypadku nowego produktu farmaceutycznego (maść przeciwbólową) celem wskazanym w pytaniu jest przekonanie klientów do wypróbowania. Taki cel najczęściej realizuje się przez dostarczenie odbiorcy konkretnych powodów, by podjął próbę: jakie dolegliwości produkt łagodzi, jak szybko działa, jakie ma cechy użytkowe (np. sposób aplikacji) i jaką korzyść przynosi. To jest typowa logika apelu racjonalnego, czyli perswazji opartej na argumentach i informacjach, a nie wyłącznie na nastroju.
Odpowiedź "seksualny" jest nieadekwatna, ponieważ opiera się na przyciąganiu uwagi erotyką, co zwykle nie wspiera wiarygodności komunikatu w obszarze zdrowia i może odciągać uwagę od realnych cech produktu.
Odpowiedź "moralny" jest nietrafna, bo odwołuje się do norm, powinności i wartości (np. odpowiedzialność społeczna), a nie do argumentów produktowych potrzebnych przy decyzji o wypróbowaniu maści.
Odpowiedź "emocjonalny" może wspierać zapamiętanie reklamy, ale sam w sobie nie jest najbardziej trafny, gdy kluczowe jest uzasadnienie działania i korzyści nowego produktu. W praktyce kampanie często łączą emocje z faktami, jednak rdzeń perswazji przy "wypróbowaniu" produktu funkcjonalnego pozostaje racjonalny.
Wskazówka egzaminacyjna: gdy w treści pojawia się "wypróbowanie", "korzyści", "cechy" lub "działanie" produktu, najczęściej chodzi o argumentację racjonalną (reason why), a nie o apel oparty wyłącznie na nastroju.
