KWALIFIKACJA EKA4 - CZERWIEC 2014

W pytaniu kluczowe są dwa warunki: przedsiębiorstwo sprzedaje wcześniej oferowany produkt (czyli produkt już istnieje) oraz działa na dotychczasowym rynku (czyli nie wchodzi na nowe rynki ani nowe segmenty geograficzne w sensie strategii rozwoju). W takim układzie właściwą strategią jest penetracja rynku – klasyczny kierunek wzrostu, w którym celem jest zwiększenie udziału w rynku i/lub wolumenu sprzedaży poprzez silniejsze wykorzystanie istniejącego potencjału.

Penetracja rynku w praktyce może obejmować m.in.:

• zwiększenie intensywności promocji i działań sprzedażowych,
• poprawę dostępności produktu (kanały dystrybucji, ekspozycja, dostępność w punktach sprzedaży),
• politykę cenową i rabatową ukierunkowaną na wzrost wolumenu (ale jako narzędzie w ramach penetracji, nie jako odrębna "strategia wzrostu produkt–rynek"),
• programy lojalnościowe i działania zwiększające częstotliwość zakupów.

Pozostałe propozycje nie pasują do opisu:

• "Lidera w jakości" to raczej ogólna strategia konkurencji/pozycjonowania (budowanie przewagi jakością), a nie jednoznaczna strategia wzrostu sprzedaży w układzie: ten sam produkt i ten sam rynek. Może wspierać sprzedaż, ale nie odpowiada precyzyjnie na warunki z pytania.
• "Zbierania "śmietanki z rynku"" odnosi się do strategii cenowej (np. wysokie ceny na starcie, gdy produkt jest nowy/innowacyjny). Pytanie dotyczy produktu już oferowanego i celu zwiększenia sprzedaży, a nie maksymalizacji marży na wczesnym etapie cyklu życia produktu.
• "Maksymalizacji bieżących zysków" to cel finansowy lub ogólna orientacja zarządcza, która może nawet ograniczać wolumen (np. przez podnoszenie cen), więc nie jest właściwą odpowiedzią na pytanie o strategię wzrostu sprzedaży istniejącego produktu na tym samym rynku.

Na egzaminie warto zapamiętać prostą regułę: stary produkt + stary rynek = penetracja rynku. Dopiero gdy pojawia się "nowy rynek" lub "nowy produkt", wchodzimy w inne kategorie strategii wzrostu.