Schemat "cecha–zaleta–korzyść" (często utożsamiany z podejściem FAB) porządkuje argumentację sprzedażową w reklamie i ułatwia tworzenie przekazu nastawionego na odbiorcę.
- Cecha to obiektywny fakt o produkcie/usłudze (co to jest, jaki parametr ma, co zawiera).
- Zaleta to pozytywna konsekwencja tej cechy na poziomie produktu (dlaczego ta cecha jest dobra, co poprawia).
- Korzyść to efekt dla klienta/odbiorcy (co z tego ma użytkownik, jak rozwiązuje to jego problem, jak spełnia potrzebę).
W reklamie kluczowe jest domknięcie argumentu korzyścią, bo to ona najsilniej łączy komunikat z motywacją zakupową odbiorcy. Sama cecha bywa neutralna, a sama zaleta może pozostać zbyt "techniczna" i niewystarczająco osobista.
Poprawna odpowiedź "Agencja Gamma" wskazuje podmiot, który stosuje trzyetapowe budowanie argumentu w układzie: najpierw fakt, potem jego przewaga, a na końcu wynik dla klienta. Pozostałe odpowiedzi są niepoprawne, ponieważ (w kontekście zadania) nie odnoszą się do agencji stosującej kompletny, trzystopniowy schemat lub sugerują inny styl argumentacji, np. skupiony na samej ofercie, emocjach albo ogólnych hasłach bez przełożenia na konkretną korzyść.
Wskazówka egzaminacyjna: gdy analizujesz tekst reklamy, spróbuj podkreślić trzy fragmenty: parametr/element (cecha), "dlaczego to lepsze" (zaleta) oraz "co z tego masz" (korzyść). Jeśli ostatniego elementu brakuje, to nie jest pełna argumentacja cecha–zaleta–korzyść.
