Metoda Eyetracking (okulografia) służy do pomiaru tego, na co i jak długo patrzy odbiorca. W kontekście reklamy pozwala ocenić stopień dotarcia przekazu do świadomości w sensie bardzo podstawowym: czy bodziec został w ogóle zauważony oraz które elementy kreacji realnie przyciągają uwagę.
Typowe wyniki eyetrackingu są prezentowane w formie wizualnej, np.:
- map cieplnych (obszary o największej liczbie/łącznym czasie fiksacji są mocniej zaznaczone),
- ścieżek spojrzeń (kolejność fiksacji i przeskoków wzroku),
- obszarów zainteresowania (AOI) z podsumowaniami czasu patrzenia.
Dlatego, jeśli grafika przedstawia takie wizualizacje uwagi wzrokowej, poprawnym wskazaniem jest właśnie Eyetracking.
Odpowiedź "Ocenę konsumentów" odnosi się do badań deklaratywnych (np. ankiet, wywiadów), w których badany mówi, co myśli lub czuje. Tego typu pomiar nie generuje charakterystycznych wykresów/fiksacji typowych dla rejestracji ruchu oczu.
Odpowiedź "Czytelność ogłoszenia" może być celem badania, ale nie jest jednoznaczną nazwą metody. Czytelność ocenia się różnymi narzędziami (testy zrozumienia, zadania, skale), a nie wyłącznie poprzez rejestrację spojrzeń.
Odpowiedź "Metodę rozpoznawania" sugeruje test pamięci/rozpoznania (np. czy odbiorca rozpozna markę lub reklamę po ekspozycji). To inny konstrukt niż pomiar uwagi wzrokowej; może być wykonywany bez rejestracji ruchów oczu, np. w ankiecie lub teście pamięciowym.
Wskazówka egzaminacyjna: gdy w zadaniu pojawiają się mapy cieplne, punkty fiksacji albo linie kolejnych spojrzeń, najczęściej chodzi o eyetracking/okulografię.
