W identyfikacji wizualnej rozróżnia się kilka podstawowych elementów znaku marki. Najważniejsze w tym zadaniu są: sygnet i logotyp.
Sygnet to część graficzna (symbol), która może funkcjonować nawet samodzielnie, zwłaszcza w miejscach o małej powierzchni lub tam, gdzie znak ma być szybko rozpoznawalny (np. ikonka aplikacji, favicon, znak wodny). Zwykle nie jest to tekst, tylko forma obrazowa.
Logotyp to część tekstowa znaku – typograficzny zapis nazwy firmy/marki. Może być oparty na kroju pisma (czasem zmodyfikowanym) i odpowiada za czytelne przekazanie nazwy. W wielu systemach identyfikacji logotyp jest ściśle zdefiniowany (proporcje, pole ochronne, minimalny rozmiar, wersje kolorystyczne).
Tagline (często nazywany też hasłem lub sloganem) to dodatkowy tekst towarzyszący marce, np. krótkie zdanie pozycjonujące. Nie jest on jednak logotypem: nie zastępuje nazwy marki i zwykle występuje jako element pomocniczy, który bywa pomijany w niektórych zastosowaniach.
Wśród dystraktorów pojawiają się typowe pomyłki:
- Przypisanie "tagline" do elementu, który w rzeczywistości jest nazwą marki – to błąd wynikający z utożsamiania każdego tekstu w znaku z hasłem.
- Zamiana "sygnet" z "logotyp" – częsta pomyłka, gdy uczeń nie rozdziela komponentu obrazowego od typograficznego.
- Uznanie, że element graficzny to "logotyp" – to błąd językowy, bo logotyp odnosi się do zapisu nazwy, a nie do symbolu.
Poprawne rozpoznanie polega na analizie funkcji: część obrazowa to sygnet, a część z nazwą marki to logotyp.
