W metodzie rozpoznania (stosowanej w ocenie reklamy prasowej) respondenci odpowiadają na serię pytań o rosnącej szczegółowości. Każdy kolejny poziom oznacza głębsze przetworzenie przekazu, dlatego "najwyższy stopień zapamiętania" nie oznacza "największej liczby wskazań", tylko najbardziej zaawansowany poziom pamięci reklamy.
Klasycznie wyróżnia się trzy poziomy:
- Zauważenie (Noted) – ktoś kojarzy, że widział reklamę.
- Skojarzenie z marką (Seen-Associated) – potrafi połączyć reklamę z konkretną marką.
- Zapamiętanie treści (Read Most) – pamięta, o czym informowała reklama, czyli treść przekazu.
"Najwyższy stopień" odpowiada ostatniemu poziomowi, bo wymaga zapamiętania konkretnej treści. Z danych wynika, że treść pamiętało 126 osób z całej próby 300 osób, więc:
126 / 300 × 100% = 42%.
Pozostałe odpowiedzi odpowiadają niższym poziomom lub typowym pomyłkom:
- 75% wynika z poziomu zauważenia (225/300), ale to najniższy poziom – sama ekspozycja wzrokowa.
- 62%
- 33%
W praktyce marketingowej kluczowe jest, aby wskaźniki liczyć z całej badanej grupy (tu: 300), a nie z liczebności wcześniejszego poziomu. Dzięki temu można rzetelnie porównywać reklamy i oceniać, ile osób faktycznie zrozumiało przekaz.
