Jeżeli kampania reklamowa jest skierowana do istniejących klientów firmy, to jej logika różni się od kampanii nastawionych na rynek "zimny" (osoby, które jeszcze nie kupowały). W takim przypadku podstawowym zadaniem komunikacji jest podtrzymanie i wzmocnienie relacji: przypomnienie o marce, dostarczenie wartości (np. korzyści dla stałych klientów), zmniejszenie ryzyka odejścia do konkurencji oraz zachęta do kolejnego zakupu.
Odpowiedź "Zwiększenie lojalności i utrzymanie klientów." najlepiej odpowiada temu założeniu, bo opisuje cel retencyjny: firma chce, aby dotychczasowy klient pozostał w bazie, kupował ponownie i miał pozytywną motywację do rekomendacji.
Pozostałe propozycje są bardziej typowe dla innych sytuacji:
- "Zwiększenie świadomości marki." – zwykle dominuje w kampaniach do szerokiego rynku, gdy marka chce dotrzeć do osób, które jej nie znają. Wobec obecnych klientów świadomość nie jest zazwyczaj kluczowym "głównym" celem, bo oni już markę znają.
- "Zmiana negatywnych postaw wobec marki." – to cel wizerunkowy/reputacyjny, częsty np. w komunikacji kryzysowej lub przy naprawie wizerunku. Może dotyczyć także klientów, ale nie wynika bezpośrednio z samego faktu, że są "istniejący" – wymagałby doprecyzowania, że postawy są negatywne.
- "Przyciągnięcie nowych klientów." – to cel akwizycji. Jest logiczny przy kampanii prospectingowej, ale stoi w sprzeczności z segmentem odbiorców wskazanym w pytaniu (istniejący klienci).
Wskazówka egzaminacyjna: w zadaniach o doborze celu kampanii najpierw rozpoznaj segment (nowi vs obecni klienci), a dopiero potem dopasuj cel. Dla obecnych klientów najczęściej myślimy o utrzymaniu, lojalności, ponownym zakupie i relacji, a dla nowych – o dotarciu, świadomości i pozyskaniu.
