W klasycznym ujęciu ról w procesie zakupowym (często omawianym przy zakupach organizacyjnych i w pracy z klientem biznesowym) rozróżnia się osoby pełniące funkcje w decyzji zakupowej, a nie stanowiska służbowe. Chodzi o to, kto realnie wykonuje daną część procesu.
- Inicjator – zgłasza potrzebę lub problem, który ma zostać rozwiązany zakupem (np. ktoś w firmie klienta zauważa spadek sprzedaży i inicjuje pomysł kampanii).
- Decydent – ma uprawnienie do podjęcia decyzji lub zatwierdzenia zakupu (np. właściciel, dyrektor marketingu, zarząd – zależnie od organizacji).
- Nabywca – dokonuje zakupu w sensie formalnym/operacyjnym (np. składa zamówienie, podpisuje umowę, uruchamia płatność; bywa to dział zakupów).
- Użytkownik – będzie korzystać z efektu zakupu (np. dział marketingu lub handlowcy korzystający z materiałów i narzędzi kampanii).
Zestaw "inicjator, decydent, nabywca, użytkownik" obejmuje komplet podstawowych ról: od zgłoszenia potrzeby, przez decyzję, po realizację zakupu i korzystanie. To pomaga w praktyce reklamy, bo uczy dopasowania komunikatów: inne argumenty trafiają do osoby decydującej (budżet, ryzyko, ROI), a inne do użytkownika (funkcjonalność, wdrożenie, obsługa).
Odpowiedzi zawierające "analityk" lub "sponsor" są typowymi dystraktorami: takie osoby mogą występować w realnych projektach (ktoś analizuje dane, ktoś patronuje projektowi), ale nie są to podstawowe, standardowo wyróżniane role procesu zakupowego w tym modelu. W kontekście egzaminu kluczowe jest rozpoznanie czterech ról: inicjuje, decyduje, kupuje, używa.
