W planowaniu reklamy prasowej kluczowa jest sekwencja działań, bo kolejne etapy są od siebie zależne. Najpierw określa się cel reklamy (co ma się zmienić: świadomość marki, wizerunek, sprzedaż, ruch do punktu itp.). Bez celu nie da się ocenić, czy projekt jest skuteczny ani jakie elementy przekazu są priorytetowe.
Następnie wykonuje się identyfikację odbiorców (grupa docelowa/segment). To etap, który determinuje język, styl, argumenty, a w prasie także dobór typu tytułu i kontekstu czytelniczego. Jeśli nie wiemy, do kogo mówimy, łatwo stworzyć przekaz "dla wszystkich", czyli w praktyce dla nikogo.
Dopiero mając cel i odbiorców, sensownie jest przejść do ustalenia budżetu. Budżet wynika z ambicji celu, zasięgu, formatu reklamy, liczby emisji i jakości wykonania. Zbyt wczesne ustalanie budżetu (bez strategii) powoduje, że później kreacja i media są "dopasowywane na siłę", co obniża spójność i efektywność.
Na końcu pojawia się kreacja reklamy (layout, hasło, treści, key visual, CTA), która powinna być bezpośrednim wykonaniem wcześniejszych decyzji. Warianty, które zaczynają od "kreacji", sugerują projektowanie bez briefu, a te, które przesuwają cel na koniec, odwracają naturalny tok pracy.
- "Identyfikacja odbiorców, kreacja reklamy, ustalenie budżetu, określenie celu reklamy" – kreacja powstaje przed celem i budżetem, więc trudno ją kontrolować i rozliczać.
- "Ustalenie budżetu, identyfikacja odbiorców, określenie celu reklamy, kreacja reklamy" – budżet bez celu i targetu jest decyzją w ciemno.
- "Kreacja reklamy, ustalenie budżetu, identyfikacja odbiorców, określenie celu reklamy" – odwrócenie całego procesu; to częsty błąd intuicyjny.
W nauce do egzaminu warto zapamiętać zasadę: strategia przed wykonaniem – najpierw "po co" i "do kogo", potem "za ile", a na końcu "jak to wygląda i co mówi".
