W ocenie działań reklamowych często rozróżnia się dwa pojęcia: skuteczność i efektywność. Skuteczność odpowiada na pytanie, czy kampania doprowadziła do zakładanego efektu (np. wzrostu sprzedaży, rozpoznawalności, liczby leadów). Efektywność natomiast dotyczy tego, jakim kosztem osiągnięto ten efekt, czyli relacji rezultatu do poniesionych nakładów.
W przedstawionej sytuacji oba podmioty uzyskały ten sam rezultat: wzrost zysków o 30% w ciągu 6 miesięcy. Różnica dotyczy jednak kosztu działań: konkurencja potrzebowała czterokrotnie większych nakładów reklamowych. To oznacza, że przy takim samym efekcie firma ZELTA uzyskała korzystniejszą relację "efekt / nakład", a więc jej kampania jest bardziej efektywna.
- Stwierdzenie "o mniej efektywnej kampanii ZELTA." jest niezgodne z danymi, bo mniejszy koszt przy tym samym efekcie świadczy o wyższej, a nie niższej efektywności.
- Stwierdzenie "o bardziej skutecznej kampanii ZELTA." może brzmieć kusząco, bo kampania dała wzrost zysków. Jednak w opisie podano, że konkurencja osiągnęła taki sam wzrost zysków, więc nie ma podstaw, by twierdzić, że ZELTA była "bardziej skuteczna" w sensie samego wyniku; przewaga dotyczy kosztu uzyskania wyniku.
- Stwierdzenie "o mniej skutecznej kampanii ZELTA." przeczy informacji o wzroście zysków o 30%, więc nie pasuje do opisu.
W praktyce (np. w raporcie dla klienta lub przełożonego) warto prezentować oba aspekty osobno: czy cel został osiągnięty (skuteczność) oraz ile kosztowało osiągnięcie celu (efektywność). Takie rozdzielenie pomaga uniknąć częstego błędu polegającego na ocenianiu kampanii wyłącznie przez pryzmat wyniku, bez odniesienia do budżetu.
