W pytaniu opisano kampanię nowego produktu prowadzoną w mediach i kierowaną do określonej grupy docelowej. To oznacza, że planowanie i ocena skuteczności powinny koncentrować się na wskaźnikach odnoszonych do tej grupy (targetu), a nie do "całej populacji".
Odpowiedź "częstotliwość kontaktów z reklamą w grupie docelowej" wskazuje na intensywność ekspozycji: ile razy przeciętnie przedstawiciel grupy docelowej ma styczność z przekazem. W praktyce mediaplaningu, szczególnie przy wprowadzaniu nowego produktu, istotne bywa zapewnienie takiej liczby kontaktów, która zwiększa szansę zauważenia i utrwalenia komunikatu (np. poprzez powtarzalność przekazu). Dlatego akcent na częstotliwość w obrębie grupy docelowej jest logiczny w kontekście kampanii precyzyjnie targetowanej.
Pozostałe odpowiedzi są gorsze z następujących powodów:
- "zasięg kampanii w grupie docelowej" mówi, do jakiej części targetu dotarto przynajmniej raz. To ważny parametr, ale sam zasięg nie gwarantuje, że odbiorcy zetkną się z przekazem dostatecznie często, by go zapamiętać lub rozpoznać nowy produkt. W kampanii nowego produktu często potrzebna jest także odpowiednia intensywność kontaktów.
- "częstotliwość kontaktów z reklamą w całej populacji" jest wskaźnikiem liczonym dla zbyt szerokiego zbioru. Przy targetowaniu może on maskować realne wyniki w grupie docelowej (np. wysoka częstotliwość w populacji nie oznacza wysokiej częstotliwości w TG).
- "zasięg kampanii w całej populacji" również odnosi się do niewłaściwego zbioru. Kampania skierowana do konkretnego segmentu nie musi maksymalizować dotarcia do wszystkich, bo prowadzi to do strat budżetu na osoby spoza targetu.
Wskazówka egzaminacyjna: gdy w treści pojawia się "określona grupa docelowa", w pierwszej kolejności wybieraj wskaźniki i cele sformułowane "w grupie docelowej", a dopiero potem rozważ, czy chodzi o szerokość dotarcia (zasięg) czy intensywność (częstotliwość).
