W metodzie "w stu" punkt odniesienia stanowi cena sprzedaży, czyli kwota, z której "wyodrębnia się" marżę jako określony procent. Innymi słowy: marża jest liczona od ceny, a nie od kosztu. Z tego powodu punktem wyjścia do obliczeń jest cena sprzedaży netto (bez podatku).
Dlaczego "netto", a nie "brutto"? Cena brutto zawiera podatek VAT, który co do zasady nie jest elementem marży przedsiębiorstwa/agencji (jest rozliczany podatkowo). Użycie wartości brutto w kalkulacji marży zniekształca wynik, bo włącza do podstawy element, który nie jest przychodem "do dyspozycji" firmy w sensie ekonomicznym.
Dlaczego nie "cena zakupu" (netto ani brutto)? Oparcie obliczeń o zakup prowadzi do innej konstrukcji: to typowe dla narzutu, gdzie relację zysku liczy się względem kosztu. W pytaniu mowa o marży "w stu", więc punktem startowym musi być sprzedaż.
- Odpowiedź "sprzedaży brutto" jest myląca, bo uwzględnia VAT w podstawie marży.
- Odpowiedź "zakupu netto" wskazuje podstawę typową dla narzutu, nie marży.
- Odpowiedź "zakupu brutto" dodatkowo miesza koszt z podatkiem, co jest najczęstszą pułapką w zadaniach netto/brutto.
W praktyce organizacji reklamy poprawne rozumienie marży pomaga w wycenie usług (np. obsługi kampanii, prowizji, kosztów podwykonawców) oraz w przygotowaniu ofert, w których rozdziela się koszty zakupu mediów od wynagrodzenia agencji.
