Opis dotyczy teorii dysonansu poznawczego, czyli mechanizmu wyjaśniającego, co dzieje się, gdy człowiek zauważa niezgodność (sprzeczność) między tym, co wie i w co wierzy, a tym, co jednocześnie odbiera z otoczenia lub jak sam postępuje. Taka niezgodność wywołuje dyskomfort psychiczny i skłania do jego zmniejszenia (redukcji).
W przykładzie "szkodliwości palenia" konflikt może wyglądać tak: osoba posiada informację i przekonanie, że palenie szkodzi zdrowiu, a jednocześnie pali lub spotyka się z komunikatami, które tę sprzeczność podkreślają. Aby zmniejszyć dysonans, może np. racjonalizować ("palę mało"), unikać informacji ("nie oglądam kampanii"), wybierać selektywne źródła ("znam kogoś, kto palił i żył długo") albo zmienić zachowanie (rzucić palenie).
Dlaczego pozostałe odpowiedzi nie pasują?
- Antycypacja dotyczy przewidywania przyszłych zdarzeń i konsekwencji, a nie konfliktu między dwiema informacjami lub między postawą a zachowaniem w tej samej sprawie.
- Samoświadomość odnosi się do koncentracji na sobie, swoich stanach i cechach. Może towarzyszyć analizie sprzeczności, ale nie jest teorią wyjaśniającą napięcie wynikające z niezgodności przekonań i informacji.
- Motywacja jest pojęciem szerokim (dlaczego ktoś coś robi). W tym pytaniu kluczowe jest specyficzne zjawisko dyskomfortu przy sprzecznych przekonaniach i działaniach, co precyzyjnie opisuje dysonans poznawczy.
W reklamie i komunikacji marketingowej dysonans poznawczy jest ważny m.in. przy analizie decyzji zakupowych (dysonans pozakupowy) oraz przy projektowaniu przekazów, które ułatwiają odbiorcy uzasadnienie wyboru i obniżenie niepewności.
