W przekazie reklamowym kluczowe jest przeniesienie akcentu z samego "produktu/usługi" na korzyść, ponieważ decyzje zakupowe są w dużej mierze oparte na tym, co dana oferta zmieni w życiu klienta. Odbiorca nie kupuje "parametrów", tylko efekt: oszczędność czasu, większy komfort, redukcję ryzyka, lepszy wygląd, spokój, przyjemność lub poczucie przynależności. To właśnie można ująć jako kupowanie wyobrażenia o produkcie i korzyści związanych z jego nabyciem.
Stwierdzenie "techniczna specyfikacja lub formalny standard oferty są najbardziej istotne dla klienta" jest zbyt kategoryczne. Specyfikacja bywa ważna w zakupach profesjonalnych, ale nawet wtedy musi zostać przełożona na sens dla klienta (np. "moc 2000 W" → "szybsze wykonanie pracy"). Sama lista parametrów nie jest jeszcze argumentem perswazyjnym.
Odpowiedź mówiąca, że "klient zwraca uwagę na technologię użytą do wytworzenia produktu lub usługi" także opisuje raczej cechę niż korzyść. Technologia jest nośnikiem wartości dopiero wtedy, gdy wyjaśnimy, co daje: trwałość, bezpieczeństwo, niższe zużycie energii, lepszy smak, itp. Bez tego pozostaje abstrakcyjnym hasłem.
Zdanie "właściwości produktu lub usługi uzależnione są od kosztów ich wytworzenia" nie uzasadnia zasady komunikacyjnej. Koszt wytworzenia nie musi wprost determinować tego, co klient uzna za wartościowe, ani nie tłumaczy, dlaczego w reklamie należy mówić o korzyściach. W praktyce marketingowej liczy się wartość postrzegana i jej umiejętne zakomunikowanie.
Wskazówka egzaminacyjna: gdy w odpowiedziach widzisz "specyfikację", "technologię", "koszty", traktuj je jako cechy/tło. Szukaj opcji, która odnosi się do perspektywy odbiorcy: potrzeby, efektu i wizerunku.
