Efektywna częstotliwość oznacza minimalną liczbę ekspozycji potrzebną, aby reklama wywołała pożądany efekt (najczęściej zapamiętanie lub rozpoznanie). To parametr planowania kampanii: można go zwiększać lub zmniejszać przez liczbę emisji.
Efektywny zasięg to natomiast odsetek grupy docelowej, który miał kontakt z reklamą w liczbie ekspozycji uznanej za efektywną. W tym pytaniu doprecyzowano, że chodzi o zapamiętywanie po jednym kontakcie, czyli o porównanie mediów pod kątem siły pojedynczej ekspozycji.
Poprawna jest odpowiedź "w kinie.", ponieważ kino w takich zestawieniach osiąga najwyższy poziom zapamiętywania po 1 ekspozycji (odbiorca jest bardziej skupiony na ekranie, mniej bodźców rozpraszających, większy format obrazu i dźwięku).
Dlaczego pozostałe odpowiedzi są niepoprawne?
- "w telewizji." Telewizja zwykle łączy zasięg i częstotliwość, ale pojedynczy kontakt bywa mniej "koncentrujący" niż w kinie (zapping, multitasking, przerwy reklamowe). Dlatego nie jest najwyższa w zapamiętywaniu po 1 kontakcie.
- "w radiu." Radio często wymaga większej liczby powtórzeń, bo pojedyncza ekspozycja ma niższą zapamiętywalność (brak obrazu, słuchanie "w tle"). To typowy przykład medium dobrego do budowania częstotliwości przy niższych kosztach, a nie do maksymalizacji efektu jednego kontaktu.
- "na plakacie." Reklama zewnętrzna (np. plakat) jest widziana krótko i w ruchu, więc pojedynczy kontakt zwykle jest słabszy poznawczo; stąd niska zapamiętywalność po jednej ekspozycji.
W praktyce media plannerzy dobierają medium do celu: gdy celem jest szybkie zapamiętanie po małej liczbie kontaktów, preferuje się kanały o silnej ekspozycji; gdy celem jest "dobić" częstotliwość w budżecie, częściej wykorzystuje się radio lub outdoor. Warto też pamiętać o zjawisku zmęczenia reklamą przy zbyt wielu kontaktach.
