Wskaźnik zapamiętywalności (recall) opisuje, jak często odbiorcy pamiętają reklamę po kontakcie z przekazem. W praktyce nie jest to to samo co zasięg: medium może docierać do wielu osób, ale niekoniecznie generować równie silne zapamiętanie treści.
Odpowiedź "Kino." jest poprawna, ponieważ reklama wyświetlana w kinie ma zwykle najbardziej sprzyjające warunki do skupienia uwagi: zaciemnione pomieszczenie ogranicza bodźce konkurencyjne, duży ekran i mocny dźwięk wzmacniają odbiór, a widz jest "zanurzony" w przekazie i nie ma typowej dla domowych warunków łatwej możliwości przerwania kontaktu. W konsekwencji pojedynczy kontakt z reklamą kinową bywa zapamiętywany przez znacznie większą część odbiorców niż w innych mediach.
Dlaczego pozostałe odpowiedzi są błędne?
- "Telewizja." często ma duży zasięg, ale kontakt odbywa się w środowisku pełnym rozproszeń (drugi ekran, przerwy, rozmowy, możliwość zmiany kanału). To obniża średnią uwagę i tym samym zapamiętywalność.
- "Radio." jest medium towarzyszącym (słuchanie w tle), co sprzyja pominięciu części komunikatu; brak warstwy wizualnej utrudnia też zapamiętywanie elementów identyfikacji marki, jeśli kreacja nie jest bardzo charakterystyczna.
- "Outdoor." ma zwykle krótki czas ekspozycji i silną konkurencję bodźców w otoczeniu. Przekaz musi być uproszczony, a uwaga odbiorcy jest rozproszona, co ogranicza zapamiętanie w porównaniu z kontaktem kinowym.
Wskazówka egzaminacyjna: gdy w pytaniu pojawia się zapamiętywalność, myśl o jakości kontaktu (uwaga, warunki ekspozycji), a nie tylko o skali dotarcia.
