Opis dotyczy opracowania sloganu reklamowego, czyli krótkiego hasła, które w skondensowanej (czasem metaforycznej lub symbolicznej) formie wyraża istotę oferty: wyróżnik, obietnicę korzyści lub tzw. unikatową propozycję wartości. Slogan ma działać perswazyjnie i zapadać w pamięć, dlatego zwykle jest maksymalnie zwięzły oraz łatwy do powtórzenia.
Odpowiedź "strategii reklamowej" nie pasuje, ponieważ strategia to poziom planowania nadrzędny: określa cele komunikacyjne, grupę docelową, pozycjonowanie, ton komunikacji i kierunki działań. Strategia nie jest pojedynczą, zwartą formułą językową, lecz zbiorem decyzji i założeń.
Odpowiedź "kampanii reklamowej" jest zbyt szeroka: kampania to zaplanowany zestaw działań i emisji komunikatów w czasie (w różnych kanałach), obejmujący wiele elementów (kreacje, nośniki, harmonogram, budżet). Slogan może być elementem kampanii, ale kampania nie sprowadza się do samej zwięzłej formuły.
Odpowiedź "spotu reklamowego" również nie jest właściwa. Spot to konkretna forma realizacyjna reklamy (np. filmowa, radiowa), mająca określoną długość i strukturę. Może zawierać slogan (np. w końcówce), lecz spot jest pełnym komunikatem/formatem, a nie samą zakodowaną, krótką propozycją.
W praktyce na egzaminie warto zapamiętać rozróżnienie: strategia = plan i założenia, kampania = zorganizowane działania w czasie, spot = format realizacji, slogan = krótkie hasło niosące obietnicę lub wyróżnik.
