W pracy agencji reklamowej punktem startu do tworzenia koncepcji kampanii jest brief marketingowy. To dokument, w którym klient (lub zespół po stronie zamawiającego) opisuje m.in. problem/wyzwanie, cel komunikacyjny i biznesowy, grupę docelową, kluczowy przekaz, ograniczenia oraz oczekiwania dotyczące efektu. Na tej podstawie agencja może zaproponować wstępne pomysły i kierunki realizacji kampanii, zwłaszcza gdy bierze udział w przetargu na usługi reklamowe.
Odpowiedź "brief kreatywny" bywa mylona z briefem marketingowym, ponieważ oba dokumenty mają związek z przygotowaniem kreacji. W praktyce brief kreatywny jest zwykle bardziej "przełożeniem" strategii na zadanie dla zespołu kreatywnego (np. ton, styl, key visual), a nie zawsze pełnym opisem założeń marketingowych i biznesowych.
Opcja "zapytanie ofertowe" odnosi się do formalnej procedury pozyskania oferty w przetargu (zakres usług, warunki, terminy, kryteria), ale nie musi zawierać kompletnego opisu założeń komunikacji potrzebnego do tworzenia koncepcji.
"Media plan" to dokument służący do planowania emisji i zakupu mediów (dobór kanałów, zasięg, częstotliwość, budżet, flighting). Powstaje zwykle po określeniu założeń i strategii, a więc nie jest podstawowym dokumentem do generowania pierwszych pomysłów kreatywnych.
Wskazówka egzaminacyjna: jeśli pytanie dotyczy "wstępnych pomysłów" i "założeń kampanii", najczęściej szukasz odpowiedzi typu brief/założenia/strategia, a nie planu mediów ani dokumentu stricte ofertowego.
