W planowaniu mediów "najwyższa skuteczność dotarcia do grupy docelowej" oznacza zwykle nie tylko duży zasięg, ale przede wszystkim trafność: dotarcie do osób, które realnie mogą być zainteresowane produktem. W przypadku firmy oferującej sprzęt, odzież i akcesoria do wspinaczki wysokogórskiej grupa docelowa jest stosunkowo wąska (pasjonaci gór, wspinacze, osoby aktywnie uprawiające sporty outdoorowe) i ma specyficzne potrzeby oraz język komunikacji.
Odpowiedź "czasopiśmie specjalistycznym" jest poprawna, bo media specjalistyczne:
- gromadzą odbiorców o podobnych zainteresowaniach (wysoka koncentracja grupy docelowej),
- zapewniają kontekst tematyczny (reklama "pasuje" do treści o górach i sprzęcie),
- zmniejszają straty kontaktów (mniej odsłon u osób przypadkowych),
- ułatwiają przekaz bardziej techniczny (parametry, porównania, testy).
Dlaczego pozostałe propozycje są gorsze w kontekście "jak najwyższej skuteczności dotarcia"?
- "telewizji regionalnej" – telewizja jest medium szerokiego zasięgu, ale regionalność nie wynika z opisu grupy. Wspinaczka wysokogórska nie jest zainteresowaniem ograniczonym do jednego regionu; ryzyko nietrafionych kontaktów jest duże.
- "radiu ogólnopolskim" – radio ogólnopolskie daje duży zasięg, ale ma słabsze możliwości precyzyjnego dopasowania tematycznego do niszowego hobby; przekaz może trafić głównie do odbiorców niezainteresowanych.
- "miejscu sprzedaży" – reklama w punkcie sprzedaży bywa skuteczna, ale głównie na etapie decyzji zakupowej i w miejscach, gdzie grupa docelowa już jest obecna. W pytaniu chodzi o możliwie najlepsze dotarcie do grupy docelowej w skali kampanii; dla niszy lepsze jest medium skupiające tę społeczność.
Wskazówka egzaminacyjna: gdy produkt jest specjalistyczny i kupowany przez wąską grupę, zwykle wygrywa kanał o wysokiej koncentracji grupy docelowej, nawet jeśli ma mniejszy zasięg niż media masowe.
