W reklamie wyróżnia się różne rodzaje apeli (sposobów oddziaływania na odbiorcę), zależnie od tego, do czego przekaz przede wszystkim się odwołuje. Jeśli komunikat jest skierowany do klientów lub społeczeństwa w celu nakłaniania do zmian społecznych, to kluczowe jest odwołanie do wartości, norm i oceny zachowań w kategoriach dobra wspólnego. Z tego powodu poprawne jest wskazanie odpowiedzi "moralnym".
Dlaczego "moralnym"?
Apel moralny typowo wykorzystuje argumenty dotyczące odpowiedzialności, etyki, powinności i konsekwencji dla innych ludzi lub dla otoczenia. Jest charakterystyczny dla kampanii prospołecznych, w których celem jest zmiana postaw i zachowań (np. większa ostrożność, empatia, ograniczanie szkodliwych nawyków, działania proekologiczne).
Dlaczego pozostałe odpowiedzi nie pasują?
- "racjonalnym" – apel racjonalny opiera perswazję głównie na faktach, cechach produktu/usługi, danych, porównaniach i korzyściach użytkowych. Może towarzyszyć kampanii społecznej, ale sam w sobie nie opisuje sedna nakłaniania do zmian społecznych poprzez wartości.
- "emocjonalnym" – apel emocjonalny bazuje na wzbudzaniu uczuć (np. strachu, wzruszenia, radości). W reklamach społecznych emocje są częste, lecz emocjonalność jest narzędziem, a nie jednoznacznym określeniem kierunku "zmian społecznych" rozumianych jako odwołanie do norm i odpowiedzialności.
- "informacyjnym" – apel informacyjny koncentruje się na przekazaniu informacji (co, gdzie, kiedy, ile kosztuje, jak działa). To ważna funkcja reklamy, ale nie oddaje mechanizmu nakłaniania do zmiany postaw społecznych.
Wskazówka egzaminacyjna: gdy w treści pojawia się nacisk na "zmiany społeczne", "postawy", "odpowiedzialność", "dobro wspólne" lub "normy", najczęściej chodzi o apel moralny/etyczny. Gdy nacisk jest na dane i argumenty użytkowe – racjonalny; gdy na wzbudzanie uczuć – emocjonalny; gdy na podanie faktów organizacyjnych – informacyjny.
