Segmentacja rynku polega na podziale odbiorców na względnie jednorodne grupy, aby dopasować komunikat, ofertę i kanały dotarcia do realnych potrzeb oraz motywacji. W praktyce (także w planowaniu kampanii reklamowej) najczęściej spotyka się cztery grupy kryteriów: demograficzne, geograficzne, społeczne/psychograficzne oraz behawioralne.
W opisie segmentu kluczowe jest sformułowanie "konsumenci, którzy preferują zdrowy styl życia". Taki zapis mówi o tym, kim odbiorca jest i jakie ma wartości oraz postawy: zdrowie jest priorytetem, a styl życia jest ukierunkowany na wellbeing. To klasyczny przykład segmentacji społecznej/psychograficznej, bo odwołuje się do stylu życia i systemu wartości.
Dlaczego pozostałe kryteria nie pasują?
- "kulturowego" – kryterium kulturowe wiąże się z normami, tradycją, zwyczajami, religią czy wzorcami zachowań zakorzenionymi w kulturze. "Zdrowy styl życia" w podanym ujęciu jest raczej postawą i preferencją jednostki/grupy, a nie opisem przynależności do określonej kultury.
- "behawioralnego" – segmentacja behawioralna dotyczy tego, jak konsument zachowuje się wobec produktu lub marki: jak często kupuje, jak intensywnie używa, czy jest lojalny, z jakiej okazji dokonuje zakupu. Gdyby w zadaniu było "kupują obuwie sportowe regularnie" albo "są lojalni wobec marki", wówczas byłoby to behawioralne. Samo "preferują" nie przesądza o zachowaniach rynkowych.
- "demograficznego" – demografia obejmuje cechy takie jak wiek, płeć, wykształcenie, dochód czy wielkość gospodarstwa domowego. W zadaniu nie ma takich informacji, więc nie można uznać, że segmentacja jest demograficzna.
Wskazówka egzaminacyjna: jeśli w opisie segmentu widzisz słowa typu wartości, postawy, styl życia, zainteresowania, myśl "społeczne/psychograficzne". Jeśli pojawiają się częstotliwość, lojalność, okazja zakupu, sposób użycia, myśl "behawioralne".
