W opisie pojawia się kilka kluczowych elementów: dane pierwotne (czyli zbierane bezpośrednio na potrzeby konkretnego badania), celowa rozmowa oraz ustalony z góry plan prowadzenia. Taki zestaw cech odpowiada metodzie wywiadu – badacz zadaje pytania i moderuje rozmowę zgodnie z przygotowanym scenariuszem (mniej lub bardziej ustrukturyzowanym).
Odpowiedź "wywiadem" jest poprawna, ponieważ wywiad polega właśnie na komunikacji werbalnej z respondentem lub respondentami, a plan rozmowy (lista pytań, scenariusz, kolejność wątków) jest typowym narzędziem kontroli przebiegu badania i porównywalności odpowiedzi.
Dlaczego pozostałe odpowiedzi nie pasują do opisu:
- "ankietą" – ankieta to przede wszystkim kwestionariusz (papierowy lub online). Może być standaryzowana i "z góry zaplanowana", ale nie musi mieć formy rozmowy prowadzonej przez badacza; zwykle respondent wypełnia ją samodzielnie.
- "obserwacją" – obserwacja polega na rejestrowaniu zachowań, zdarzeń lub reakcji (jawnie lub ukrycie), bez konieczności zadawania pytań. W opisie kluczowa jest rozmowa, więc obserwacja nie spełnia warunku metody.
- "techniką projekcyjną" – techniki projekcyjne to narzędzia jakościowe, w których respondent reaguje na bodźce pośrednie (np. skojarzenia, niedokończone zdania). Często są elementem wywiadu, ale nie są synonimem samej metody "rozmowy według planu".
W praktyce badań reklamy wywiad wykorzystuje się m.in. do rozpoznania postaw wobec marki, zrozumiałości przekazu, motywacji zakupowych oraz do testowania wariantów kreacji. Warto pamiętać: rozmowa = wywiad, kwestionariusz = ankieta, rejestrowanie zachowań = obserwacja.
