W biznesplanie elementy powinny układać się tak, aby czytelnik (np. bank, instytucja dotacyjna, inwestor) najpierw zrozumiał kim jest firma i w jakim otoczeniu rynkowym działa, a dopiero potem zobaczył wnioski oraz plan działania.
Najpierw umieszcza się opis firmy, bo jest to punkt wyjścia: profil działalności gospodarstwa ogrodniczego, zasoby, doświadczenie, zakres usług/produkcji. Bez tego trudno ocenić, czy dalsze analizy odnoszą się do realnego podmiotu.
Kolejny krok to analiza rynku (klienci, konkurenci, trendy, sezonowość, lokalizacja, kanały sprzedaży). Daje ona podstawę do racjonalnego wnioskowania o popycie, przewagach i barierach.
Analiza SWOT jest zwykle narzędziem syntetyzującym wcześniejsze informacje: mocne i słabe strony wynikają głównie z opisu firmy i jej zasobów, a szanse i zagrożenia wynikają z analizy rynku i otoczenia. Dlatego logicznie umieszcza się ją po opisie firmy oraz po analizie rynku.
Na końcu pojawia się strategia marketingowa, bo jest odpowiedzią na wnioski: wskazuje segmenty klientów, pozycjonowanie, politykę cenową, promocję, dystrybucję i harmonogram działań. Strategia ma sens dopiero wtedy, gdy wynika z rozpoznanych uwarunkowań i diagnozy SWOT.
Dlaczego pozostałe układy są słabsze? Umieszczenie SWOT na samym początku często prowadzi do "pustej" SWOT bez uzasadnienia w danych. Wstawienie strategii marketingowej przed analizą rynku odwraca logikę: planuje się działania zanim rozpozna się warunki. Zamiana kolejności opisu firmy i analizy rynku może utrudniać interpretację danych rynkowych, bo nie wiadomo jeszcze, jaką firmę te dane mają wspierać.
Wskazówka egzaminacyjna: zapamiętaj schemat: najpierw opis, potem otoczenie, potem wnioski, na końcu plan.
