W planowaniu mediów "najmniej korzystny czas antenowy" należy rozumieć jako pasmo o najsłabszej efektywności w odniesieniu do celu kampanii i grupy docelowej, a nie jako pasmo o najniższej oglądalności ogólnej.
W reklamie zabawek typowo istotne są dwie grupy: dzieci (silnie wpływają na decyzje, proszą o produkt) oraz rodzice (finalizują zakup). Jeśli kampania ma być skuteczna w generowaniu popytu na zabawki, duże znaczenie ma ekspozycja w czasie, gdy dzieci realnie oglądają telewizję.
Odpowiedź "wieczór, pasmo największej oglądalności, tzw. prime time – od godz. 19.30 do 22.00" jest właściwa, ponieważ:
- koszt emisji w prime time jest zwykle najwyższy (duży popyt na ten czas),
- dla wielu dzieci jest to pora przygotowań do snu lub snu, więc dotarcie do dzieci bywa niższe niż w pasmach wcześniejszych,
- w efekcie rośnie ryzyko słabego stosunku kosztu do efektu (niższe "trafienie" w dzieci przy najwyższych stawkach).
Dlaczego pozostałe pasma są bardziej korzystne w tym przypadku?
- "ranek – od godz. 6.00 do 12.00" często pokrywa się z czasem, gdy dzieci oglądają treści poranne (szczególnie w dni wolne), więc może dawać lepsze dopasowanie do odbiorcy.
- "południe – od godz. 12.00 do 17.00" oraz "popołudnie/wieczór – od godz. 17.00 do 19.30" obejmują okres po szkole i wczesny wieczór, gdy dzieci częściej mają kontakt z telewizją, a stawki mogą być relatywnie niższe niż w prime time.
Kluczowa wskazówka egzaminacyjna: nie myl "najwyższej oglądalności ogólnej" z "najlepszym dotarciem do grupy docelowej". W mediaplanie liczy się dopasowanie pasma do tego, kto ma zobaczyć reklamę, oraz czy koszt jest uzasadniony przewidywanym efektem.
