Wprowadzenie nowego produktu na rynek oznacza, że część potencjalnych klientów nie wie o jego istnieniu lub nie rozumie, jaką potrzebę ma on zaspokajać. W takiej sytuacji reklama najczęściej wpływa na popyt poprzez funkcję informacyjną: buduje świadomość (że produkt istnieje), wiedzę (co to jest, jak działa, dla kogo jest) oraz zmniejsza niepewność zakupową. To zwiększa liczbę osób, które w ogóle dopuszczają zakup w swoim "zestawie rozważanych marek", co może przełożyć się na wzrost popytu.
Stwierdzenie, że popyt jest determinowany wyłącznie przez cenę, jest uproszczeniem: w praktyce znaczenie mają także preferencje, dostępność, opinie, wizerunek, zaufanie i informacja. Reklama oddziałuje właśnie na te elementy, więc może wpływać na popyt nawet wtedy, gdy cena się nie zmienia.
Teza, że reklama zmniejsza popyt, bo "ludzie zwykle nie lubią reklam", miesza ocenę formy z efektem rynkowym. Owszem, źle zaplanowana komunikacja może wywołać irytację, ale nie jest to reguła. W zadaniu pytanie dotyczy sposobu wpływu reklamy na kreowanie popytu, a najbardziej podstawowym i poprawnym mechanizmem jest informowanie o nowości.
Stwierdzenie, że reklama nie wpłynie na popyt, bo ludzie kupują tylko to, czego naprawdę potrzebują, pomija fakt, że decyzje zakupowe często wynikają także z potrzeb wtórnych (wygoda, prestiż, ciekawość, przyjemność) oraz z tego, że reklama potrafi uświadomić problem lub pokazać nowe zastosowanie produktu. Dlatego w realiach rynkowych reklama jest narzędziem zwiększania popytu, zwłaszcza przy premierach.
- Wskazówka egzaminacyjna: przy nowych produktach najczęściej właściwa jest odpowiedź akcentująca informowanie, budowanie świadomości i przedstawienie korzyści.
