Badanie eye trackingowe pokazuje, na co użytkownicy faktycznie patrzą podczas kontaktu z reklamą lub projektem graficznym. W raportach najczęściej analizuje się tzw. AOI (obszary zainteresowania), czyli wydzielone fragmenty kreacji (np. logo, hasło, zdjęcie produktu, przycisk CTA).
"Wartość komunikacyjna" w takim ujęciu jest ściśle powiązana z uwagą wzrokową. Im mniej uwagi poświęcają odbiorcy danemu obszarowi, tym mniejsza szansa, że jego treść zostanie zauważona, przetworzona i zapamiętana. W praktyce najniższą wartość komunikacyjną ma więc ten obszar, który w wynikach ma najniższe parametry uwagi, np.:
- najkrótszy łączny czas patrzenia (dwell time),
- najmniejszą liczbę fiksacji,
- najmniejszy udział uwagi w porównaniu z pozostałymi AOI,
- najsłabsze natężenie na mapie cieplnej (jeśli jest to heatmapa).
Odpowiedź "4" wskazuje obszar o najniższej wartości komunikacyjnej, czyli taki, który najsłabiej angażuje wzrok w zestawieniu z pozostałymi zaznaczonymi obszarami.
Pozostałe odpowiedzi są błędne, ponieważ dotyczą obszarów, które w przedstawionych wynikach muszą mieć wyższe wskaźniki uwagi (np. więcej fiksacji lub dłuższy czas obserwacji). Typowym błędem jest wybór obszaru "pozornie mało ważnego" treściowo, mimo że badani realnie na niego patrzą (np. przyciąga go obraz twarzy lub wysoki kontrast). Na egzaminie warto zawsze porównywać wszystkie AOI według tej samej metryki, zamiast sugerować się intuicją o tym, co "powinno" działać.
