W planowaniu mediów dla kampanii reklamowej (szczególnie przy ograniczonym budżecie) decyzje powinny opierać się na tym, czy dane medium pozwoli skutecznie i efektywnie kosztowo dotrzeć do grupy docelowej oraz wesprzeć cel kampanii (np. zbudowanie świadomości, wygenerowanie leadów, sprzedaż).
Dlatego poprawna jest odpowiedź "Popularność medium wśród konkurencji". Sam fakt, że konkurenci często korzystają z danego kanału, nie przesądza, że jest on najlepszy dla nowego produktu. Konkurencja może mieć inny budżet, inną grupę docelową, inne pozycjonowanie, inny etap cyklu życia marki lub po prostu inne cele (np. zasięg vs konwersja). Analiza konkurencji bywa przydatna jako inspiracja lub punkt odniesienia, ale nie powinna zastępować własnych kryteriów mediowych.
Pozostałe czynniki są typowymi, "twardymi" podstawami mediaplanu:
- "Koszt reklamy w danym medium" – przy ograniczonym budżecie jest krytyczny, bo determinuje, czy można kupić wystarczającą liczbę emisji/kliknięć oraz utrzymać ciągłość działań.
- "Oczekiwany zasięg reklamy w danym medium" – wskazuje, jak wielu odbiorców realnie można objąć przekazem; pomaga ocenić potencjał budowania świadomości i skali kampanii.
- "Profil demograficzny odbiorców danego medium" – umożliwia dopasowanie kanału do persony (wiek, płeć, miejsce zamieszkania, styl życia), co ogranicza straty budżetowe na dotarcie do osób spoza grupy docelowej.
W praktyce warto łączyć te kryteria: sprawdzić, czy medium pasuje do odbiorcy, jaki może dać zasięg oraz czy koszt mieści się w budżecie. Dopiero na końcu można spojrzeć na rynek i konkurencję, traktując to jako informację pomocniczą, a nie główną przesłankę decyzji.
