W opisie badania pojawiają się pytania o: opinię na temat produktu, sposób odbierania marki oraz powody, dla których respondenci byliby skłonni kupić produkt. Taki zestaw pytań ma na celu zrozumienie postaw, skojarzeń, emocji i motywacji konsumentów, czyli zebranie danych o charakterze opisowym (często w formie wypowiedzi, argumentów, przykładów).
To właśnie cecha wyróżniająca badania jakościowe: nie skupiają się one na samym "ile osób" coś deklaruje, ale na tym dlaczego i w jaki sposób marka jest postrzegana. W praktyce kampanii reklamowej takie badania wykorzystuje się m.in. do diagnozy wizerunku, identyfikacji barier zakupowych, testów przekazu lub zrozumienia języka, jakim klienci opisują produkt.
Dlaczego pozostałe odpowiedzi nie pasują do opisu?
- Badanie ilościowe opiera się głównie na pomiarze liczbowym (np. odsetek wskazań, średnia ocena w skali, udział odpowiedzi). W pytaniu nie ma mowy o skalach, procentach ani zliczaniu odpowiedzi, tylko o pogłębionych opiniach i motywach.
- Badanie panelowe oznacza zwykle powtarzanie pomiaru na tej samej grupie osób w kolejnych falach (śledzenie zmian w czasie). W opisie nie ma informacji o wielokrotnym badaniu tych samych respondentów, więc nie da się uzasadnić podejścia panelowego.
- Badanie jakościowo-ilościowe (podejście mieszane) zakłada łączenie metod, np. wywiady pogłębione plus ankieta z wynikami liczbowymi. Tutaj przedstawiono wyłącznie pytania o charakterze jakościowym, bez elementu ilościowego pomiaru.
Wskazówka egzaminacyjna: jeśli w treści dominują pytania typu "co?", "jak?", "dlaczego?" i chodzi o interpretację wypowiedzi, najczęściej jest to badanie jakościowe. Jeśli pojawiają się skale, odsetki, liczebności i porównania statystyczne, bardziej prawdopodobne są badania ilościowe.
