Opis sytuacji wskazuje na problem na najniższym poziomie efektów komunikacyjnych: odbiorcy w znacznym odsetku nie mają jeszcze świadomości, że produkt w ogóle istnieje. W takim przypadku kampania promocyjna powinna przede wszystkim doprowadzić do tego, aby przedstawiciele rynku docelowego:
- usłyszeli/zobaczyli informację o istnieniu produktu (pierwszy kontakt, zapamiętanie faktu istnienia),
- potrafili skojarzyć ten fakt z nazwą (rozpoznanie nazwy/marki przy kolejnych kontaktach z przekazem, na półce, w wynikach wyszukiwania itp.).
Dlatego poprawna jest odpowiedź: "świadomości istnienia produktu i zdolności rozpoznania nazwy." To cel bardziej kompletny: sama informacja "produkt istnieje" bez rozpoznawalnej nazwy utrudnia powtórny kontakt i wybór (odbiorca nie wie, czego szukać). Z kolei rozpoznawanie nazwy bez świadomości, co to za produkt i że w ogóle jest dostępny, także nie rozwiązuje zdiagnozowanego problemu.
Dlaczego pozostałe propozycje są gorsze:
- "wyłącznie zdolności rozpoznania nazwy produktu." Jest zbyt wąska: rozpoznanie zakłada, że odbiorca już zetknął się z nazwą i ma ją z czymś skojarzyć. Przy braku świadomości istnienia produktu najpierw trzeba "zbudować obecność" produktu w umyśle odbiorcy.
- "wyłącznie świadomości istnienia produktu." To krok konieczny, ale niepełny. Kampania powinna prowadzić do rozpoznania nazwy, bo w praktyce to nazwa/marka jest "kotwicą" ułatwiającą późniejsze wyszukiwanie informacji, rekomendacje i decyzję zakupową.
- "świadomości istnienia produktu albo przynajmniej zdolności rozpoznania nazwy." Konstrukcja "albo" sugeruje zamienność celów, a "przynajmniej" obniża wymagany rezultat. W sytuacji wskazanej w pytaniu celem powinno być możliwie pełne rozwiązanie problemu świadomości, a nie wybór minimalnego wariantu.
Wskazówka egzaminacyjna: gdy w treści pojawia się informacja o niskiej znajomości lub braku świadomości, myśl o celach typu "awareness/recognition" (świadomość i rozpoznanie). Cele stricte sprzedażowe lub wizerunkowe zwykle są wtórne na tym etapie.
